INDOLIN.ID ■ Bulan ini, Google mengumumkan bahwa mereka akan mulai menghapus jutaan cookie pihak ketiga dari produk mereka pada bulan April dan secara bersamaan meluncurkan solusi penargetan baru mereka untuk pengiklan: Federated Learning of Cohorts (FLoC).
Meskipun perubahan ini tidak mempengaruhi saluran seperti pemberitahuan push, email, dan SMS, mereka meningkatkan kekhawatiran dalam industri periklanan digital. Pelajari lebih lanjut tentang pembaruan terbaru yang terinspirasi privasi, konteks di baliknya, dan mengapa FLoC menjadi berita utama.
Memahami Cookie Web: Cookie Pihak Pertama versus Pihak Ketiga
Cookie adalah salah satu mekanisme utama yang digunakan perusahaan untuk melacak perilaku pengguna di web untuk memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi atau menargetkan iklan digital.
Cookie pihak pertama dibuat dan disimpan oleh domain tertentu yang dikunjungi pengguna. Jenis cookie ini memungkinkan pemilik domain untuk melacak data yang terkait dengan situs mereka sendiri, seperti keterlibatan halaman, konten yang dilihat, setelan pembayaran, dan banyak lagi.
Karena informasi ini hanya dapat dikumpulkan dan digunakan di situs web yang dipermasalahkan, cookie pihak pertama tidak berguna untuk menargetkan ulang iklan di seluruh web.
Sebaliknya, cookie pihak ketiga tidak dikontrol oleh situs web yang dikunjungi pengguna - cookie dimanfaatkan oleh perusahaan analisis data pihak ketiga (karena itu namanya) yang berspesialisasi dalam periklanan dan penargetan ulang di seluruh jaringan situs web yang luas.
Sementara merek individu mengontrol data apa yang dikumpulkan oleh cookie situs web mereka sendiri, mereka tidak mengontrol pengumpulan data pihak ketiga - dan dalam banyak kasus, begitu pula penggunanya. Ini adalah perbedaan penting terkait dengan masalah privasi pengguna.
Situs web harus memberi tahu pengguna tentang jenis cookie pihak pertama yang mereka gunakan, dan harus memberi pengguna opsi untuk menolak izin atau menyesuaikan preferensi cookie situs mereka. Sampai saat ini, protokol privasi pengguna untuk cookie pihak ketiga kurang mapan dan transparan.
Google Mengakhiri Cookie Pihak Ketiga
Pada tahun 2019 lalu, Google meluncurkan inisiatif "Kotak Pasir Privasi" dengan tujuan "membangun web yang lebih pribadi". Tujuan inti dari inisiatif mereka adalah membuat alternatif personalisasi iklan untuk cookie pihak ketiga yang akan melindungi privasi pengguna dengan lebih baik.
Satu tahun kemudian, mereka menindaklanjuti janji mereka dengan mengumumkan rencana untuk menghapus semua cookie pihak ketiga di browser Chrome mereka pada tahun 2022 - sesuatu yang telah dilakukan oleh pesaing utama mereka, Firefox dan Safari.
Google menjadi berita utama lagi awal bulan ini ketika mereka mengumumkan bahwa mereka akan mulai menghapus cookie pihak ketiga dari Chrome pada April 2021 - berpotensi mempercepat timeline asli mereka. Sebagai bagian dari pengumuman itu, Google juga mengungkapkan hasil inisiatif Privacy Sandbox mereka: solusi untuk pengiklan yang disebut Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC akan tetap memungkinkan Google untuk melacak perilaku pengguna di seluruh web, tetapi daripada membuat profil data individu untuk setiap pengguna (seperti yang terjadi pada cookie pihak ketiga), sistem akan menetapkan pengguna ke grup audiens yang berbeda, atau "kelompok," dengan karakteristik serupa.
Apa artinya ini?
Meskipun FLoC memungkinkan pengiklan untuk menargetkan kelompok pengguna, banyak pengiklan khawatir bahwa FLoC tidak akan memberikan tingkat penargetan yang sangat spesifik yang telah menjadi andalan mereka selama bertahun-tahun. Dalam upaya untuk mengatasi masalah ini, Google berbagi bahwa simulasi yang dilakukan dengan FLoC menghasilkan "setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dibelanjakan jika dibandingkan dengan periklanan berbasis cookie" - tetapi industri periklanan tidak begitu mudah diyakinkan. Terlepas dari apakah FLoC terbukti menjadi solusi yang layak untuk SDK periklanan, cookie pihak ketiga akan dihapus secara permanen dari Google dan tidak akan diganti dengan ID pelacakan individual.
Akhir dari cookie pihak ketiga umumnya dianggap sebagai perkembangan positif dalam upaya perlindungan privasi pengguna yang lebih baik. FLoC mungkin tidak menghentikan pelacakan data pengguna di seluruh web, tetapi FLoC membantu menganonimkan data apa yang dibagikan dengan pengiklan.
Meskipun demikian, Google akan terus menggunakan cookie pihak pertama untuk mengumpulkan data pengguna di produk web utamanya (YouTube dan Google Penelusuran) - dan data pihak pertama tersebut akan tetap digunakan untuk menargetkan iklan dalam jaringan Google Ads asli mereka. Dalam hal ini, sebagian besar pendapatan iklan Google dilindungi dari larangan cookie pihak ketiga, sedangkan ekosistem periklanan pihak ketiga jauh lebih rentan terhadap perubahan tersebut. Jika FLoC Google tidak seefektif yang diharapkan dan ditegaskan oleh Google, kemampuan personalisasi iklan dapat berkurang dan biaya akuisisi dapat meningkat, mengurangi platform periklanan digital besar dan mengubah cara bisnis menginvestasikan sumber dayanya.
Semakin Pentingnya Saluran Pemasaran
Banyak pemasar digital telah menggunakan platform periklanan pihak ketiga untuk meningkatkan upaya penciptaan permintaan mereka. Saat cookie pihak ketiga menghilang, saluran penjangkauan lain yang tidak memerlukan cookie pihak ketiga seperti notifikasi push, pemasaran konten, email, dan SMS akan semakin meningkat. (R-01)
